La part du digital dans les budgets en 2016

Le 28 juillet 2016

Nous vivons aujourd’hui dans un monde ultra-connecté, grâce au développement des NTIC, les professionnels du marketing disposent de plus en plus de données sur le comportement online des consommateurs. Depuis ces 5 dernières années, les budgets marketing des entreprises sont revus à la hausse. Ils semblent encore augmenter en 2016, avec un accent tout particulier pour la publicité digitale.

Cette hausse est liée au nombre de données et d’informations qui ne cesse d’augmenter, mais également aux nouvelles mesures de performances liées au digital. Ces dernières offrent aux entreprises de nouveaux indices de performance (appelés KPI) et permettent aux entreprises de mesurer précisément le ROI de chaque action en temps réel.

 

– Quelques chiffres clés :

Publicité digitale en France : 1,651 milliards d’euros net investis au premier semestre 2016. C’est la plus forte croissance constatée depuis 4 ans (+6%) selon l’Observatoire de l’ePub dressé par Udecam, SRI et PWC.

Ces estimations laissent entendre que le digital dépassera la TV dans les budgets des annonceurs cette année. Déjà, au premier trimestre 2016, 30% des parts de marché étaient détenues par le digital contre 29,7% pour la TV. C’est une première dans l’histoire de la publicité !

 

Le principal levier investi par la publicité digitale est le Search, technique consistant à se positionner favorablement dans les résultats des moteurs de recherche. Cependant il est à noter que le display, bannières ou vidéos publicitaires, affiche la plus forte croissance avec plus de 13%.  (1)

 

De manière générale, l’opinion des français envers la publicité digitale s’est améliorée : 44% ont une vision positive de la publicité digitale, contre 36% en 2013, selon le baromètre Adyoulike en partenariat avec l’Ifop. La publicité est vécue comme plus distrayante (+7 pts), informative (+7pts) et personnalisée (+8pts) par rapport à 3 ans auparavant.

 

Afin de produire de meilleurs résultats, et d’atteindre leurs objectifs de croissance, les marketeurs vont devoir construire leurs opérations en étudiant avec soin les différents points suivants :

 

– Le Retour sur Investissement (ROI)

La publicité digitale est un canal d’acquisition client très attractif car elle permet aux entreprises de comptabiliser chaque euro investi.

L’enjeu pour les marketeurs sera de répartir les budgets de façon optimale. Ces derniers doivent capitaliser sur les données de cycle de vie de leurs clients (parcours d’achat, comportement, engagement etc.) pour mettre en place des campagnes pertinentes et efficaces. Dans la publicité digitale, le ROI donne une vision claire des résultats de la campagne menée et permet de ré-ajuster l’opération, si celle-ci ne semble pas performante rapidement et à moindre coût.

 

– Stratégie de contenu

Les usages digitaux des clients amènent de nouvelles problématiques de communication pour les entreprises. Le consommateur devient de plus en plus exigeant dans sa relation avec la marque, et attend de cette dernière du contenu à valeur ajoutée.

En 2016, les marketeurs doivent penser uniquement « consommateur » et non « canaux de communication ». Le consommateur doit être engagé à chaque point de contact durant son processus d’achat, où qu’il se trouve, en créant une relation d’échange ; plutôt qu’être la cible des anciennes méthodes de communication qui ne semblent plus efficaces.

Le but est d’attirer des clients potentiels et de développer des opportunités de business. Développer du contenu va offrir aux consommateurs une expérience engageante avec la marque ; à travers de multiples canaux. L’enjeu pour les entreprises va être de garder une homogénéité des campagnes via tous les points de contact avec la marque, incluant online et offline, pour ainsi répondre aux besoins des consommateurs.

Les annonceurs croient au ROI du Content Marketing, mais leurs investissements restent cependant encore limités : un peu plus d’un tiers y consacrent moins de 10% de leur budget marketing ; les enjeux business restant à prouver. (2)

 

– Vision globale du cross canal

Selon l’étude Gartner, 98% des directeurs marketing estiment que les techniques marketing Online (sur internet) et Offline (hors internet) sont en train de fusionner. Il est aujourd’hui nécessaire d’analyser le parcours client pour mieux les connaitre et augmenter le nombre de leads. Les marques doivent s’intéresser à l’ensemble du parcours d’achat client. Le « click and collect » est un bon exemple qui montre que l’expérience du consommateur ne s’arrête pas au paiement en ligne. Les bons de réduction et les programmes de fidélité doivent être optimisés pour faciliter le parcours d’achat client sur différents appareils, différents canaux, y compris en magasin avec des mécaniques de « Drive-to-store » grâce notamment au mobile.

 

– De nouvelles sources de trafic

Nous sommes aujourd’hui 34 millions en France à nous connecter via nos smartphones lors de nos recherches sur le web ; soit 62% de la population. La publicité mobile devrait dépasser la publicité desktop dès 2017 ; avec 99,3 milliards de dollars l’année prochaine contre 97,4 milliards pour la publicité desktop (selon les prévisions de l’agence ZenithOptimedia). En Chine, la publicité sur mobile a déjà dépassé le PC.

Les marques qui négligent encore le mobile vont devoir rapidement prendre le virage qui s’amorce sous peine de faire une sortie de route. Il est surprenant de constater que de nombreuses entreprises de toute taille n’ont pas encore optimisé leur site pour mobile (mise en format responsive). Elles sont nombreuses à souvent négliger l’optimisation intégrale du parcours d’achat (depuis la home page de leur site internet jusqu’à l’interface de paiement en ligne) ; il serait dommage de décourager le consommateur !

 

S’assurer d’un bon parcours d’achat client sur tous les appareils est un critère de base, même pour les petites et moyennes entreprises, si elles veulent optimiser efficacement leur budget de marketing digital.

En France, au premier semestre 2016, le mobile affiche une hausse de +71% avec 425 M€ investis. 50% des prévisions d’investissements en publicité digitale le sont sur mobile pour l’année prochaine. Alors, investir pour acquérir du trafic pour un site qui ne fonctionne pas sur le mobile, c’est comme jeter de l’argent par les fenêtres…

De plus, « l’internet des objets » est un marché qui va continuer de progresser. Avec le parc d’appareils connectés, le volume du trafic va s’accroitre.

 

Les marketeurs d’aujourd’hui sont alors de véritables pâtissiers dans la mise en place de leurs campagnes. Ils doivent s’assurer de suivre la bonne recette, en utilisant les bons ingrédients, le bon timing, aux bonnes quantités, tout en s’assurant un résultat esthétique, agréable à regarder, avec une pointe d’originalité !

 

(1) Plus d’infos ici

(2) Plus d’infos ici

 

Sources :

http://www.btobmarketers.fr/brand-content/marketing-digital-b2b-tendances/

https://viuz.com/2016/02/22/etude-gartner-les-budgets-des-directeurs-marketing-en-hausse-en-2016-7-chiffres-a-retenir/

http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/prospective-tendances-marketing-donnees-2016-201601.html

http://comarketing-news.fr/le-marche-de-la-publicite-digitale-poursuit-sa-croissance/


Nos autres publications

Mon fichier client est-il à jour ?

27 janvier 2020

Qu’est ce que la sirétisation ?

24 février 2020

Bonne année 2020 !

4 janvier 2020

Que prévoit l’Open data ?

20 décembre 2016
Brexit

BREXIT, Et si la France devait tirer son épingle du jeu

29 juillet 2016